"Allumeeez le fun" : le jeu de mots comme lieu de croisement des dynamiques linguistique et sociolinguistique dans le discours publicitaire

Titre"Allumeeez le fun" : le jeu de mots comme lieu de croisement des dynamiques linguistique et sociolinguistique dans le discours publicitaire
Type de publicationCommunications avec actes
Année de publication2018
Titre de la Conférence/colloqueLa dynamique du jeu de mots
Titre des actes ou de la revueThe Dynamics of Wordplay - Jeux de mots, textes et contextes
Numéro de sectionIV
Numéro7
Pagination387-408
Dates du congrès, colloque29/09-1/10/16
Languefrançais
Auteur(s)Favreau, H.
Complément de titreJeux de mots, textes et contextes
Université, organismeDe Gruyter
Ville, PaysBerlin, Allemagne
Numéro ISBN978-3-11-058645-9
Mots-cléscompétence linguistico-ludique, création lexicale, interaction locuteur-récepteur, medium publicitaire, néologisme, production-réception du jeu de mots, transgression, usages du français
Résumé

Le jeu de mots est, au moins dans le domaine publicitaire, un écart volontaire aux normes linguistiques de la part du locuteur, dans le but d’interpeller d’abord et de faire (sou)rire son interlocuteur ensuite. Ces dimensions phatique mais aussi esthético-ludique suffisent à justifier l’utilisation quasi systématique de ce mécanisme linguistique par les annonceurs. Pourtant, force est de constater que les enjeux sous-tendus par cette pratique dépassent la visée strictement communicationnelle sus-décrite. En quoi le recours massif au jeu de mots s’avère-t-il etre une stratégie efficace de communication publicitaire ? L’examen d'exemples permettra de mettre en lumière la façon dont le discours publicitaire s’affranchit de certaines contraintes linguistiques en jouant avec les mots sur différents plans de la langue : phonologique, lexical, sémantique ; ces aspects transgressifs illustrant le caractère dynamique inhérent à toute langue. Puis sera envisagée la dynamique animant la construction du sens par le récepteur qui se trouve impliqué et engagé dans ce processus à divers degrés : de sa simple connivence à sa participation active, voire physique dans certains cas, en passant par l’appel à sa culture partagée en vue du décodage de l’intertextualité ou de l’implicite suscités par le jeu de mots. Ce dernier peut d’ailleurs quitter son statut fréquent d’hapax à condition d’être réinvesti dans l’usage. Cela suppose de la part des locuteurs une réappropriation de l’unité lexicale en question pouvant, dans certains cas, conduire au défigement. Ainsi, nous nous interrogerons sur la dimension sociolinguistique qui permet d’envisager le discours publicitaire comme reflet de l’usage linguistique mais aussi comme instigateur de nouvelles tendances linguistiques.