Le jeu de mots est, au moins dans le domaine publicitaire, un écart volontaire aux normes linguistiques de la part du locuteur, dans le but d’interpeller d’abord et de faire (sou)rire son interlocuteur ensuite. Ces dimensions phatique mais aussi esthético-ludique suffisent à justifier l’utilisation quasi systématique de ce mécanisme linguistique par les annonceurs. Pourtant, force est de constater que les enjeux sous-tendus par cette pratique dépassent la visée strictement communicationnelle sus-décrite. En quoi le recours massif au jeu de mots s’avère-t-il etre une stratégie efficace de communication publicitaire ? L’examen d'exemples permettra de mettre en lumière la façon dont le discours publicitaire s’affranchit de certaines contraintes linguistiques en jouant avec les mots sur différents plans de la langue : phonologique, lexical, sémantique ; ces aspects transgressifs illustrant le caractère dynamique inhérent à toute langue. Puis sera envisagée la dynamique animant la construction du sens par le récepteur qui se trouve impliqué et engagé dans ce processus à divers degrés : de sa simple connivence à sa participation active, voire physique dans certains cas, en passant par l’appel à sa culture partagée en vue du décodage de l’intertextualité ou de l’implicite suscités par le jeu de mots. Ce dernier peut d’ailleurs quitter son statut fréquent d’hapax à condition d’être réinvesti dans l’usage. Cela suppose de la part des locuteurs une réappropriation de l’unité lexicale en question pouvant, dans certains cas, conduire au défigement. Ainsi, nous nous interrogerons sur la dimension sociolinguistique qui permet d’envisager le discours publicitaire comme reflet de l’usage linguistique mais aussi comme instigateur de nouvelles tendances linguistiques.