Le rôle de l’attraction des éléments extérieurs du point de vente physique demeure une problématique complexe pour les commerçants. De plus, l’expérience en point de vente physique est en pleine évolution, due en partie à une présence accrue des nouvelles technologies. Cette thèse répond à la problématique suivante : comment la vitrine du point de vente influenceLtLelle l’expérience de magasinage anticipée ? Nous nous focalisons sur l’influence de la technologie interactive et du niveau de représentation (construal' level) en vitrine sur la perception de l’atmosphère, les réponses attentionnelles, les réponses affectives, la valeur de magasinage anticipée et les intentions comportementales. Nous testons les effets modérateurs de la motivation de magasinage et de la tendance exploratoire du consommateur. Nous adoptons une approche hypothéticoLdéductive et nous procédons à deux expérimentations afin de répondre à notre problématique.Les résultats de la première expérimentation in'situ (n=251) révèlent un effet stimulant et hédonique de l’utilisation de la technologie interactive en vitrine. La deuxième expérimentation, en laboratoire (n=144), a mobilisé une méthode d’eye9tracking' pour collecter les données sur l’influence du niveau de représentation des éléments en vitrine. Les résultats montrent une influence significative du niveau de représentation sur l’atmosphère globale perçue et sur les intentions comportementales. Les résultats des cartes de chaleur montrent que la motivation de magasinage utilitaire renforce l’attention visuelle sur les produits en vitrine. Aucun effet modérateur de la tendance exploratoire n’a été détecté dans les deux expérimentations.