La différenciation est un levier important pour les organisations touristiques et les territoires dans un contexte de plus en plus concurrentiel entre les destinations touristiques. L’image est une notion centrale dans la littérature en marketing du tourisme, qui a été souvent étudiée comme un élément de différenciation. Toutefois, une revue de littérature sur cette notion, met en évidence des difficultés à la préciser. Cet article, essentiellement conceptuel, a pour but de comprendre et de clarifier la notion d’image appliquée aux destinations touristiques. Deux concepts clés sont identifiés dans la littérature, notamment : l’Image d’une Destination touristique (IDT) et l’image de marque « brand image ». Un travail approfondi sur les différents auteurs ayant mobilisé ces concepts, permet de mettre à jour des divergences et des convergences, tout en soulignant la complémentarité de l’IDT et de l’image de marque « brand image » dans la mise en place d’une stratégie de développement/ promotion touristique d’un territoire mis en tourisme.